Mich gibt’s auch in billig

Ihre Namen sprechen oft für sich, doch ihre Verpackungen sind deprimierend unaufregend: „Gut und günstig“ oder „Attraktiv und preiswert“, aber auch „Sanft und sicher“ – unter diesen Namen verkaufen Supermärkte und vor allem Discounterketten Produkte. Bei Lebensmitteln und bei Kosmetikartikeln sind die sogenannten Eigenmarken ein fester Bestandteil des Einkaufsalltags, nahezu jede Kette hat mehrere. Meist entstehen die Produkte in Kooperation mit Herstellern, die mit der Produktion Maschinen zu Zeiten auslasten, in denen sie sonst Leerlauf hätten. Deshalb duftet das Shampoo von der Billigmarke oft sehr ähnlich wie das des Markenherstellers zwei Regale darüber.



Nicht nur Lebensmitteldiscounter verkaufen billige Eigenmarken. Die Lufthansa will mit "Eurowings" günstigere Flüge anbieten.

Wie die Lufthansa, die künftig unter dem Namen Eurowings günstigere Flüge anbieten will, wollen viele Konzerne mit Billigablegern neue Kundenschichten erreichen, die sonst zur Discountkonkurrenz abwandern würden. Deswegen akzeptieren die Firmen niedrigere Margen. Doch nicht immer klappt diese Strategie.

Im Einzelhandel haben Eigenmarken mehrere Vorteile. Die Produktion ist mitunter günstiger, die teure Werbung fällt weg. Zudem können sie die Preise selbst gestalten und im Idealfall eine eigene Markenwelt gestalten: Wenn der Kundin die günstigen Brezeln gut schmecken, probiert sie vielleicht auch andere Produkte mit dem Billiglogo. Allerdings bleibt ein Risiko: Ein Skandal im Lebensmittelsektor kann auf den gesamten Supermarkt abfärben, wenn er für die betroffene Billigmarke steht.

In der Bankenszene ist der ganz große Hype um die zweite Marke dagegen vorbei. Noch haben die meisten großen Häuser zwar Töchter, die nicht auf den ersten Blick mit ihnen in Verbindung stehen, meist Direktbanken wie die mehrheitlich zur Commerzbank gehörende Comdirect. Allerdings stehen die Zeichen in der Branche hier eher auf Rückzug: die Deutsche Bank etwa stutzte ihre zunächst als günstigen Anbieter mit Filialen positionierte Tochter Norisbank bereits 2012 zur reinen Direktbank. Und gerade ist die Hypo-Vereinsbank dabei, ihre Direkt-Tochter DAB Bank an den unter französischer Führung stehenden Rivalen Cortal Consors abzugeben.

Die Großbanken haben vor allem nach der Finanzkrise ihre Strukturen ohnehin umgebaut – und dabei gleich die Kosten im Stammhaus gesenkt, anstatt sich mit Billigtöchtern selbst Konkurrenz zu machen. Die Finanzinstitute sind in den Augen vieler Kunden aber auch austauschbar geworden. Es zählen nur Leistungen wie das kostenlose Girokonto, die Gratis-Kreditkarte oder der beste Zins.

Auch beim Handyvertrag schauen viele Deutsche mehr auf den Preis als auf die Marke. Etwa jeder Dritte ist Kunde einer der mehr als 50 Billigmarken. Tendenz steigend. Dahinter stehen oft genug die drei etablierten Konzerne: Die Deutsche Telekom hat Congstar, Vodafone Otelo. Telefónica Deutschland lockte bislang vor allem mit Fonic und sortiert gerade die Discount-Marken des jüngst übernommenen Anbieters E-Plus. Denn die Sache kann sich für die Unternehmen durchaus rechnen. Wo sich die billigen Tarife nur im Internet buchen lassen, wird auch der Vertrieb billiger. Die Firmen setzen die Billigmarken bunter in Szene und hoffen, so die Kunden der Zukunft zu gewinnen. Jene, die sich ohnehin im Netz informieren, die etablierten Anbieter für Abzocker oder zumindest für reichlich angestaubt halten.