Während andere Konzerne um Fans buhlen, wird die US-Lifestyle-Marke 'Vice' immer erfolgreicher. Wie der Anti-Chic den Mainstream eroberte.
Was sich Shane Smith unter einer gelungenen Recherche vorstellt, konnte man neulich erst wieder erfahren. Eine Delegation von Vice war unter Führung des Ex-Basketball-Profis Dennis Rodman nach Nordkorea gereist, um gemeinsam mit Kim Jong Un ein Basketballspiel anzuschauen. Man betreibe Völkerverständigung, nicht Politik, ließ Rodman noch via Twitter wissen. Neben bizarren Bildern von Rodman und dem Diktator beim Essen, Sport und innigem Umarmen wurde aber vor allem eine Reportage in dem sonst so schwer zugänglichen Land produziert, die für eine eigene Nachrichtensendung im US-Sender HBO gedreht wurde. Eine typische Vice-Aktion: politisch unkorrekt, mit einer Pop-Haltung in schwerst verminte politische Gefilde hineintappend. Und vor allem auf den ersten Blick total bescheuert.
![]()
Dennis Rodman reiste mit Vice nach Nordkorea um gemeinsam mit Kim Jong Un ein Basketballspiel anzuschauen.
Vice ist ein Magazin, das Smith 1994 mit zwei Freunden in Montreal gründete. In dem Heft, das er selbst als 'ein wenig anarchistisch' bezeichnet, ging es in den ersten Jahren etwa um Frauen und ihre Vaginen, Snowboarden und Erlebnisberichte von Menschen, die ein ganzes Jahr auf Drogen waren. 'Wir haben uns nicht an die Regeln beim Magazinmachen gehalten, weil wir nicht wussten, dass es Regeln gab', erzählt Smith, 'wir fanden es eben interessanter, eine Hure selbst schreiben zu lassen, als sie zu interviewen'. Immersionalism - von immerse (eintauchen) - nennt er diese Form von Journalismus, die die Redaktion perfektionierte, als sie Ende der Neunzigerjahre nach New York zog und Bilder von so seltsamen Fotografen wie Ryan McGinley oder Terry Richardson veröffentlichte, deren Karrieren in Vice begannen, dem wohl ersten aller Hipster-Magazine, das kostenlos in Boutiquen und Plattenläden ausliegt.
Das Seltsame ist, dass ausgerechnet Vice (englisch für 'Laster') im Jahr 2013 als Medienkonzern für viele ein Vorbild dafür ist, wie sich im Internet mit - doch, Qualitätsjournalismus Geld verdienen lässt. Vice produziert Videos für Spiegel Online, CNN oder das ZDF, beschäftigt 3000 meist festangestellte Mitarbeiter auf der gesamten Welt und hat vor Kurzem das renommierte Modemagazin iD gekauft. Auf der Website finden sich so sensationelle wie abstoßende Kolumnen wie die wöchentliche Foto-Müllhalde, auf der die schlechtesten Bilder liegen, die die Mitarbeiter im Internet gefunden haben. Und Rupert Murdoch würde den Vice-Konzern so gerne kaufen, dass er mit der Belegschaft durch die angesagten Bars von Brooklyn zieht. Zusammen ergibt das alles wenig Sinn.
Aber im Zusammenhang mit Vice tauchen eigentlich überall Widersprüche auf. Die Tatsache etwa, dass sie iD, eines der besten unabhängigen Modemagazine, gekauft haben. Vice machte sich schon immer über die Modeindustrie lustig - zur jüngsten New York Fashion Week schickten sie einen Reporter auf LSD, der prompt Angstzustände bekam. Mode an sich lehnt Vice nicht ab - sie soll nur bitte nicht allzu ernst genommen werden. Deshalb druckt es Interviews über die Londoner Clubszene der Achtziger mit Kim Jones, der bei Louis Vuitton die Männermode macht oder mit dem Modedesigner Damir Doma über Hip-Hop. Die Modestrecken üben sich im gepflegten Anti-Chic: entweder so abstrakt und bizarr, dass kein Kleidungsstück mehr zu erkennen ist oder so unambitioniert fotografiert, dass sie auch einem staatlich geförderten Modemagazin Polens aus den kommunistischen 80er-Jahren stammen könnten.
Dafür denkt man bei Vice aber inhaltlicher als in anderen Magazinen, in denen es nur um Ästhetik geht. Der immer noch aktuelle, wohlerzogene Preppy-Stil wird in einer verstörend biederen Jeunesse-dorée-Strecke umgesetzt, die gegelte Popper und brave Mädchen in Lacoste-Polos und College-Slippern zeigt. Smith besteht darauf, schon immer alternative Modemagazine wie The Face oder iD geliebt zu haben, die nicht, wie die üblichen Verkaufsmagazine, den Kanon der Anzeigenkunden abfeiern oder die immer gleichen Coolness-Gesten wiederholen. Vielleicht ist das 1980 von Terry Jones gegründete iD genau deswegen eines der wenigen Modemagazine, die es geschafft haben, über Jahrzehnte cool und relevant zu bleiben. Es kennt sich in den entlegensten Modebereichen aus, wirkt aber stets nahbar.
Umso verwirrender klingt dann aber das, was Hosi Simon sagt, Geschäftsführer von Vice. Er wolle vor allem großartige Marken akquirieren, die man in Online-Plattformen verwandeln könne: 'Wir werden natürlich das Printmagazin beibehalten, aber für uns stehen hier erstklassige Online-Videos mit Modefokus im Vordergrund', sagt Simon, der vom Bodensee stammt, aber mittlerweile so lange in New York lebt, dass er das Interview lieber auf Englisch führen möchte.
Genau in diesen Videos liegt der Schlüssel für den Erfolg. 2007 startete Vice eine Website namens VBS.TV. Seit US-Filmregisseur Spike Jonze der Redaktion das Filmen beibrachte, werden Magazininhalte und Videos zusammen produziert und über diverse Plattformen gesendet. Im Fall von 'Heavy Metal in Baghdad', der Geschichte einer irakischen Metalband, führte das von Texten im Heft über Videos auf VBS.TV und eine Kinodokumentation zu einer DVD und Alben des Vice-eigenen Plattenlabels. Und alles wird von Style-Bloggern tausendfach geliked und verlinkt.
Eine crossmediale Verwertungskette, wie sie vermutlich nicht nur Rupert Murdoch beeindruckt, sondern bei jedem noch so winzigen Medienportal versucht wird. Bei Vice führte das tatsächlich zu einer Nutzer-Explosion: 'Wir haben zehn Jahre gebraucht, um eine Million Magazine zu verkaufen, und wir haben einen Monat gebraucht, um genauso viele Videoaufrufe auf Youtube zu erhalten', erzählt Smith. Und so wollen sie nun auch mit iD verfahren. Dabei soll die Marke ein eigenständiger Kanal für Onlinevideos werden. Das Magazin werde man weiterführen, klar, sagt Benjamin Ruth, Deutschland-Chef von Vice. Das sei ja der Markenkern. Aber auch bei Vice macht das eigentliche Magazin nur noch fünf bis zehn Prozent der Umsätze aus, der Rest sind Videos, Veranstaltungen,Werbejobs für Firmen wie Adidas. Ein Geschäftsmodell, bei dem Print nur noch ein bestimmtes Image erzeugt, um andere Bereiche profitabel zu gestalten.
Das kann man bedauerlich finden. Man kann aber auch dem euphorisierten Shane Smith zuhören, wie die Vice-Leute nach dem 11. September 2001 aus ihrem Hipsterbiotop an der Lower Eastside aufbrachen und feststellten, dass es noch andere Dinge neben Jeans, Drogen und Musik gab: 'In China haben wir eine Reportage über einen Zwei-Wochen-Stau gedreht, der von Peking bis in die Mongolei führte', erzählt Smith: 'Wir fragten uns: Warum muss das so einen Stau geben? Nur, damit die Automobilkonzerne ein Plus von drei Prozent einfahren können?' Eine Herangehensweise, mit der Vice offensichtlich für eine Generation von Medienkonsumenten interessant geworden ist, die von vielen Mainstreammedien nicht mehr erreicht werden. Und die sich zur Nahost-Politik lieber die Reportage über ein Paintball-Spiel mit dem paramilitärischen Flügel der Hisbollah durchliest, als die 'Tagesthemen' anzuschauen.'Jede Generation hat ihre eigenen Medien, die alles, was vorher war, über den Haufen werfen', sagt Smith, 'und jetzt sind wir dran.'
Es komme auf die Haltung an, ergänzt Benjamin Ruth: 'Wir erzählen nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe.' Und ungekünstelter, als es die Öffentlich-Rechtlichen mit ihren gestelzten Jugendformaten jemals könnten. 'Wir sind ehrlicher: Inhalte werden über Emotionen vermittelt. Der Erfahrungsbericht steht im Vordergrund', sagt Ruth.
Vice wäre wohl in der Subkultur stecken geblieben, wenn es nicht das Internet gegeben hätte, das aus Underground-Medien Massenmedien macht. Hosi Simon nennt das den 'Nirvana-Moment', den Vice nun auf neuen Märkten wiederholen will, Brasilien, Japan, vor allem aber China, über das Simon so begeistert redet, dass er wie der Vertriebschef eines Automobilkonzerns klingt. Mit dem Nirvana-Vergleich meint er, dass der Erfolg der Band Nirvana genau der Moment war, in dem eine Subkultur wie Grunge auf einmal massentauglich wurde und Erfolg hatte. Und bei diesen Momenten will Vice dabei sein, wenn etwa die chinesische Jugend anfängt, sich für Skateboards, Gruppensex und Snoop Lion (vormals Snoop Dog) zu interessieren. Nur politische Nachrichten werde es definitiv nicht geben, bekennt sich Simon ungerührt zur Vice-eigenen Selbstzensur. Außerhalb Chinas werde man weiter politisch berichten, was man wolle, aber in dem Land selbst respektiere man die Rahmenbedingungen. Warum auch nicht? Das ehemalige Underground-Medium Vice hat auch so einen ziemlich krassen Nirvana-Moment.
Was sich Shane Smith unter einer gelungenen Recherche vorstellt, konnte man neulich erst wieder erfahren. Eine Delegation von Vice war unter Führung des Ex-Basketball-Profis Dennis Rodman nach Nordkorea gereist, um gemeinsam mit Kim Jong Un ein Basketballspiel anzuschauen. Man betreibe Völkerverständigung, nicht Politik, ließ Rodman noch via Twitter wissen. Neben bizarren Bildern von Rodman und dem Diktator beim Essen, Sport und innigem Umarmen wurde aber vor allem eine Reportage in dem sonst so schwer zugänglichen Land produziert, die für eine eigene Nachrichtensendung im US-Sender HBO gedreht wurde. Eine typische Vice-Aktion: politisch unkorrekt, mit einer Pop-Haltung in schwerst verminte politische Gefilde hineintappend. Und vor allem auf den ersten Blick total bescheuert.
Dennis Rodman reiste mit Vice nach Nordkorea um gemeinsam mit Kim Jong Un ein Basketballspiel anzuschauen.
Vice ist ein Magazin, das Smith 1994 mit zwei Freunden in Montreal gründete. In dem Heft, das er selbst als 'ein wenig anarchistisch' bezeichnet, ging es in den ersten Jahren etwa um Frauen und ihre Vaginen, Snowboarden und Erlebnisberichte von Menschen, die ein ganzes Jahr auf Drogen waren. 'Wir haben uns nicht an die Regeln beim Magazinmachen gehalten, weil wir nicht wussten, dass es Regeln gab', erzählt Smith, 'wir fanden es eben interessanter, eine Hure selbst schreiben zu lassen, als sie zu interviewen'. Immersionalism - von immerse (eintauchen) - nennt er diese Form von Journalismus, die die Redaktion perfektionierte, als sie Ende der Neunzigerjahre nach New York zog und Bilder von so seltsamen Fotografen wie Ryan McGinley oder Terry Richardson veröffentlichte, deren Karrieren in Vice begannen, dem wohl ersten aller Hipster-Magazine, das kostenlos in Boutiquen und Plattenläden ausliegt.
Das Seltsame ist, dass ausgerechnet Vice (englisch für 'Laster') im Jahr 2013 als Medienkonzern für viele ein Vorbild dafür ist, wie sich im Internet mit - doch, Qualitätsjournalismus Geld verdienen lässt. Vice produziert Videos für Spiegel Online, CNN oder das ZDF, beschäftigt 3000 meist festangestellte Mitarbeiter auf der gesamten Welt und hat vor Kurzem das renommierte Modemagazin iD gekauft. Auf der Website finden sich so sensationelle wie abstoßende Kolumnen wie die wöchentliche Foto-Müllhalde, auf der die schlechtesten Bilder liegen, die die Mitarbeiter im Internet gefunden haben. Und Rupert Murdoch würde den Vice-Konzern so gerne kaufen, dass er mit der Belegschaft durch die angesagten Bars von Brooklyn zieht. Zusammen ergibt das alles wenig Sinn.
Aber im Zusammenhang mit Vice tauchen eigentlich überall Widersprüche auf. Die Tatsache etwa, dass sie iD, eines der besten unabhängigen Modemagazine, gekauft haben. Vice machte sich schon immer über die Modeindustrie lustig - zur jüngsten New York Fashion Week schickten sie einen Reporter auf LSD, der prompt Angstzustände bekam. Mode an sich lehnt Vice nicht ab - sie soll nur bitte nicht allzu ernst genommen werden. Deshalb druckt es Interviews über die Londoner Clubszene der Achtziger mit Kim Jones, der bei Louis Vuitton die Männermode macht oder mit dem Modedesigner Damir Doma über Hip-Hop. Die Modestrecken üben sich im gepflegten Anti-Chic: entweder so abstrakt und bizarr, dass kein Kleidungsstück mehr zu erkennen ist oder so unambitioniert fotografiert, dass sie auch einem staatlich geförderten Modemagazin Polens aus den kommunistischen 80er-Jahren stammen könnten.
Dafür denkt man bei Vice aber inhaltlicher als in anderen Magazinen, in denen es nur um Ästhetik geht. Der immer noch aktuelle, wohlerzogene Preppy-Stil wird in einer verstörend biederen Jeunesse-dorée-Strecke umgesetzt, die gegelte Popper und brave Mädchen in Lacoste-Polos und College-Slippern zeigt. Smith besteht darauf, schon immer alternative Modemagazine wie The Face oder iD geliebt zu haben, die nicht, wie die üblichen Verkaufsmagazine, den Kanon der Anzeigenkunden abfeiern oder die immer gleichen Coolness-Gesten wiederholen. Vielleicht ist das 1980 von Terry Jones gegründete iD genau deswegen eines der wenigen Modemagazine, die es geschafft haben, über Jahrzehnte cool und relevant zu bleiben. Es kennt sich in den entlegensten Modebereichen aus, wirkt aber stets nahbar.
Umso verwirrender klingt dann aber das, was Hosi Simon sagt, Geschäftsführer von Vice. Er wolle vor allem großartige Marken akquirieren, die man in Online-Plattformen verwandeln könne: 'Wir werden natürlich das Printmagazin beibehalten, aber für uns stehen hier erstklassige Online-Videos mit Modefokus im Vordergrund', sagt Simon, der vom Bodensee stammt, aber mittlerweile so lange in New York lebt, dass er das Interview lieber auf Englisch führen möchte.
Genau in diesen Videos liegt der Schlüssel für den Erfolg. 2007 startete Vice eine Website namens VBS.TV. Seit US-Filmregisseur Spike Jonze der Redaktion das Filmen beibrachte, werden Magazininhalte und Videos zusammen produziert und über diverse Plattformen gesendet. Im Fall von 'Heavy Metal in Baghdad', der Geschichte einer irakischen Metalband, führte das von Texten im Heft über Videos auf VBS.TV und eine Kinodokumentation zu einer DVD und Alben des Vice-eigenen Plattenlabels. Und alles wird von Style-Bloggern tausendfach geliked und verlinkt.
Eine crossmediale Verwertungskette, wie sie vermutlich nicht nur Rupert Murdoch beeindruckt, sondern bei jedem noch so winzigen Medienportal versucht wird. Bei Vice führte das tatsächlich zu einer Nutzer-Explosion: 'Wir haben zehn Jahre gebraucht, um eine Million Magazine zu verkaufen, und wir haben einen Monat gebraucht, um genauso viele Videoaufrufe auf Youtube zu erhalten', erzählt Smith. Und so wollen sie nun auch mit iD verfahren. Dabei soll die Marke ein eigenständiger Kanal für Onlinevideos werden. Das Magazin werde man weiterführen, klar, sagt Benjamin Ruth, Deutschland-Chef von Vice. Das sei ja der Markenkern. Aber auch bei Vice macht das eigentliche Magazin nur noch fünf bis zehn Prozent der Umsätze aus, der Rest sind Videos, Veranstaltungen,Werbejobs für Firmen wie Adidas. Ein Geschäftsmodell, bei dem Print nur noch ein bestimmtes Image erzeugt, um andere Bereiche profitabel zu gestalten.
Das kann man bedauerlich finden. Man kann aber auch dem euphorisierten Shane Smith zuhören, wie die Vice-Leute nach dem 11. September 2001 aus ihrem Hipsterbiotop an der Lower Eastside aufbrachen und feststellten, dass es noch andere Dinge neben Jeans, Drogen und Musik gab: 'In China haben wir eine Reportage über einen Zwei-Wochen-Stau gedreht, der von Peking bis in die Mongolei führte', erzählt Smith: 'Wir fragten uns: Warum muss das so einen Stau geben? Nur, damit die Automobilkonzerne ein Plus von drei Prozent einfahren können?' Eine Herangehensweise, mit der Vice offensichtlich für eine Generation von Medienkonsumenten interessant geworden ist, die von vielen Mainstreammedien nicht mehr erreicht werden. Und die sich zur Nahost-Politik lieber die Reportage über ein Paintball-Spiel mit dem paramilitärischen Flügel der Hisbollah durchliest, als die 'Tagesthemen' anzuschauen.'Jede Generation hat ihre eigenen Medien, die alles, was vorher war, über den Haufen werfen', sagt Smith, 'und jetzt sind wir dran.'
Es komme auf die Haltung an, ergänzt Benjamin Ruth: 'Wir erzählen nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe.' Und ungekünstelter, als es die Öffentlich-Rechtlichen mit ihren gestelzten Jugendformaten jemals könnten. 'Wir sind ehrlicher: Inhalte werden über Emotionen vermittelt. Der Erfahrungsbericht steht im Vordergrund', sagt Ruth.
Vice wäre wohl in der Subkultur stecken geblieben, wenn es nicht das Internet gegeben hätte, das aus Underground-Medien Massenmedien macht. Hosi Simon nennt das den 'Nirvana-Moment', den Vice nun auf neuen Märkten wiederholen will, Brasilien, Japan, vor allem aber China, über das Simon so begeistert redet, dass er wie der Vertriebschef eines Automobilkonzerns klingt. Mit dem Nirvana-Vergleich meint er, dass der Erfolg der Band Nirvana genau der Moment war, in dem eine Subkultur wie Grunge auf einmal massentauglich wurde und Erfolg hatte. Und bei diesen Momenten will Vice dabei sein, wenn etwa die chinesische Jugend anfängt, sich für Skateboards, Gruppensex und Snoop Lion (vormals Snoop Dog) zu interessieren. Nur politische Nachrichten werde es definitiv nicht geben, bekennt sich Simon ungerührt zur Vice-eigenen Selbstzensur. Außerhalb Chinas werde man weiter politisch berichten, was man wolle, aber in dem Land selbst respektiere man die Rahmenbedingungen. Warum auch nicht? Das ehemalige Underground-Medium Vice hat auch so einen ziemlich krassen Nirvana-Moment.