Ein Provinz-Supermarkt als Atelier, die Pariser Fashion Week als Bühne: Ein Besuch in Franken - beim Modelabel Odeeh.
Es geht damit los, dass im Zug eine SMS ankommt, vom Designer. 'Stehe in der Halle vor Yorma"s. Bis gleich, Otto Drögsler.' Eigentlich war die Praktikantin angekündigt, nun steht der Chef selbst vor dem Imbissstand am Würzburger Bahnhof, als sei es ganz normal, Besucher persönlich abzuholen. Das Ziel ist Giebelstadt in Franken, wo er mit seinem Partner Jörg Ehrlich das Label Odeeh entwirft. Und bodenständig geht es weiter: Das Atelier ist in einem Flachbau untergebracht, in dem früher ein Rewe-Supermarkt war. Auf dem Boden: Behördenteppich. An der Decke: Neonröhren. Ehrlich wartet mit dem Mittagessen, es gibt Tomate-Mozzarella und Thunfischsalat, selbst gemacht. Man käme nie auf die Idee, dass in dieser schmucklosen Umgebung Mode gemacht wird, wären da nicht die Stoffproben auf dem Tisch und das Schnurren einer Nähmaschine. Beim Essen nennt Drögsler ihren Arbeitsplatz vergnügt 'Chez Rewé'. Guter Witz, denn die Odeeh-Mode wird wirklich Anfang März, während der Pret-à-Porter-Woche in Paris, präsentiert.
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Das Modelabel Odeeh hat sein Atelier in einem ehemaligen Supermarkt in Franken - aber seine Werke sieht man auf der Pariser Fashion Week.
Weiter als in dem 5000-Einwohner-Ort Giebelstadt kann man von einer Modemetropole nicht entfernt sein. Umso bemerkenswerter, dass hier Design entsteht, das sich international messen kann. Die erste Kollektion wurde im Sommer 2009 gezeigt, damals noch auf der Fashion Week in Berlin. Inzwischen wird das Label in
100 Läden weltweit verkauft, darunter bei Barneys in Tokio, Fenwick in London und dem Departmentstore Quartier 206 in Berlin. Nach ihrer Pariser Präsentation im vergangenen September war das Modepublikum - entsprechend kaputt nach vier Wochen Schauen - wieder hellwach. Diese Kollektion, hörte man unter den deutschen Redakteuren, würden sie in ihren Magazinen rauf und runter fotografieren.
Was macht die Mode von Odeeh besonders? Fragt man Drögsler und Ehrlich, fallen Worte wie 'eklektisch', 'widersprüchlich', 'nicht eindeutig'. Otto Drögsler, der an der Wiener Hochschule für angewandte Kunst in der Meisterklasse von Karl Lagerfeld studiert hat, zeichnet die Kollektionen. Jörg Ehrlich, der ausgebildete Maßschneider, verantwortet die handwerkliche Umsetzung. Stoffe und Muster wählen sie gemeinsam. Für Frühjahr/Sommer 2013 sehen die Modemacher seidene Pyjamahosen zu Kokonmänteln, Brokatröcke zu Bikerjacken, Schößchenoberteile kombiniert mit Shorts. Die Materialien sind luxuriös, die Silhouetten elegant, durch die eigensinnige Zusammenstellung der Muster und Farben wirkt die Mode trotzdem lässig. Die Odeeh-Frau drängelt sich abends nicht unter Studenten in verrauchten Kneipen, sie nimmt einen Drink in einer schicken Bar. 'Die Frau, die wir anziehen wollen, hat Lust auf Mode, aber sie ist kein Fashion Victim', sagt Ehrlich. 'Sie geht spielerisch mit Farbe um. Sie ist nicht beige.'
Nach dem Mittagessen zeigt eine der Mitarbeiterinnen das Bustier zu einem Kleid, das Anke Engelke auf einer Preisverleihung tragen soll. Gerade hat Schauspielerin Nina Hoss ein paar Teile für eine Pressetour gekauft. Und Pheline Roggan ist ebenfalls Fan. Dabei sind Stars den Designern nicht sonderlich wichtig. Die Präsentationen in Paris finden in Galerien statt. Dort erklärt man den Gästen lieber die Kleider, statt sie an Promis zu verschenken, und serviert den Kaffee auch mal selbst. Zum Vergleich: In derselben Modewoche lässt Drögslers alter Lehrer Lagerfeld für seine Chanel-Show im Grand Palais Windräder aufstellen und platziert Jennifer Lopez werbewirksam am Laufsteg. Pardon, aber wie kann man mit Mode von Chez Rewé da mithalten? 'Mit Herzenswärme und einer Affinität für das Produkt', sagt Ehrlich. 'Modenschauen sind meistens Marketingveranstaltungen. Ich glaube, die Leute sind dankbar, dass sie bei uns die Sachen unmittelbarer sehen können.'
Vielleicht sind sie zu lange dabei, um sich noch was darauf einzubilden. Drögsler ist 55, Ehrlich 50, beide hatten schon 20 Jahre in der Branche hinter sich, als sie Odeeh 2008 gründeten. Davor waren sie zehn Jahre lang das Designteam von René Lezard, einer Marke für solides, nicht gerade aufregendes Design, Mode nach dem Prinzip: Was sich bisher verkauft hat, wird sich auch weiter verkaufen. Odeeh war der Gegenentwurf. Nicht mehr Mode nach Zielgruppe, sondern nach Gefühl. Erster Schritt damals: sich auf ein Material - Jersey - beschränken. Zweiter Schritt: dieses Konzept wieder über den Haufen werfen. 'Es ist ja unglaubwürdig, dass eine Frau sich von Kopf bis Fuß in Jersey kleidet', sagt Drögsler. 'Das ist a bissl zu bequem.'
Die Kollektionen heute fangen oft mit einem Foto an, zum Beispiel von japanischer Blumenbindekunst. Moodboards sind verboten. Vielleicht erinnern auch die zu sehr an Zielgruppenbedienung. Statt 1000 Teile pro Saison produzieren sie jetzt 150 und arbeiten dafür aber mit Webern in Italien, die auch für Prada produzieren. Wenn ihnen in der Kollektionsentwicklung einfällt, vier verschiedene Grünnuancen zu verwenden, dann machen sie das eben, ohne, so Drögsler, '70 Meetings einberufen zu müssen, wie Grün auf der Verkaufsfläche wirkt'.
So viel Freiheit muss man zuerst mal aushalten. Die Zusammenarbeit mit dem ersten Investor ging schief, Odeeh ist inzwischen selbstfinanziert. Mit offiziellen Zahlen rücken die Designer nicht raus, nur das: Der Umsatz liege im einstelligen Millionenbereich, man wachse jedes Jahr um 30 bis 40 Prozent. Mit dem Investor verschwand das enge Korsett, gleichzeitig aber auch der Rückhalt, wenn sich ein Blazermodell mal nicht verkaufte. Jetzt müssen sie von jedem Teil leben. Sie erzählen das ganz entspannt, als gäbe es nichts Besseres, als mit acht Angestellten in der Provinz zu sitzen, das volle Risiko zu tragen und sich dauernd kritisch zu prüfen. Das mag die Gelassenheit der Erfahrung sein. Oder guter Geschäftssinn.
Der hat die Odeeh-Macher eben auch dazu bewogen, nicht in Berlin zu zeigen, sondern in Paris. Weil die internationalen Einkäufer nach Paris kommen. Und auch, weil die Herausforderung größer sei. In Paris sei man einer von vielen, die sich beweisen müssen. In Berlin ist man schnell die Nummer drei, und Geld verdienen lässt sich damit nicht. 'Berlin wird manchmal auch ein Stück weit missbraucht. Den jungen Designern wird eingeredet, sie müssten eine Show machen. Dabei hat das keine alleinige Relevanz dafür, ob die Kollektionen verkauft werden. Das macht man auf den Messen im Anschluss', sagt Ehrlich. Er schießt sich auf das Thema ein und man begreift, warum er und Drögsler von Modefirmen auch immer wieder als Berater gebucht wurden. 'Es ist ein grausames System und viele sind dafür finanziell zu schwach, oft auch zu jung, zu sensibel. Gute Kritiken von Insiderleuten sind wichtig, aber nicht allentscheidend. Man muss es aushalten können, wenn mal einer sagt "Das ist aber ein bisschen spießig." Solche Teile muss man in einer Kollektion haben. Bis einige der Nachwuchstalente das merken, ist meist schon viel Geld weg und damit die Energie und Motivation.'
Vieles von dem, was in Berlin von den etablierten Designern gezeigt wird, sei zu kompliziert für viele Frauen. Andersherum kann man auch sagen: Odeeh hat den unkomplizierten Anspruch, Frauen gut anzuziehen. Das wirkt nicht revolutionär. Aber es ist zeitgemäß. Die meisten Trends heute wiederholen sich schneller, als man 'Saison' sagen kann. Ein kleines Label besteht nur mit etwas Eigenem. Odeeh baut die Kollektionen aus kombinierbaren Einzelteilen auf, weil eben die wenigsten Kundinnen einen Komplett-Look vom Laufsteg kaufen.
Man sieht Odeeh die Provinz nicht an, aber man fragt sich schon, warum sie hier auf dem Land bleiben. Als es bei René Lezard vorbei war, hätten sie wegziehen können. Aber so ein Haus wie ihres, ein altes Florian-Geyer-Schloss mit Garten für Drögslers alte Rosensorten, hätten sie nirgendwo anders gefunden. Wenn ihnen der Duft der Großstadt fehlt, fahren sie hin.
Auf dem Weg zurück zum Bahnhof in Würzburg erzählt Otto Drögsler davon, wie einmal jemand aus dem Dorf in den ehemaligen Supermarkt kam und fragte, ob er etwas zur Reinigung abgeben könnte. Leider nein, wurde ihm gesagt, dies sei ein Atelier. Schade, sagte der Herr, eine Reinigung würde Giebelstadt noch fehlen. Modeläden gäbe es hier doch schon genug.
Es geht damit los, dass im Zug eine SMS ankommt, vom Designer. 'Stehe in der Halle vor Yorma"s. Bis gleich, Otto Drögsler.' Eigentlich war die Praktikantin angekündigt, nun steht der Chef selbst vor dem Imbissstand am Würzburger Bahnhof, als sei es ganz normal, Besucher persönlich abzuholen. Das Ziel ist Giebelstadt in Franken, wo er mit seinem Partner Jörg Ehrlich das Label Odeeh entwirft. Und bodenständig geht es weiter: Das Atelier ist in einem Flachbau untergebracht, in dem früher ein Rewe-Supermarkt war. Auf dem Boden: Behördenteppich. An der Decke: Neonröhren. Ehrlich wartet mit dem Mittagessen, es gibt Tomate-Mozzarella und Thunfischsalat, selbst gemacht. Man käme nie auf die Idee, dass in dieser schmucklosen Umgebung Mode gemacht wird, wären da nicht die Stoffproben auf dem Tisch und das Schnurren einer Nähmaschine. Beim Essen nennt Drögsler ihren Arbeitsplatz vergnügt 'Chez Rewé'. Guter Witz, denn die Odeeh-Mode wird wirklich Anfang März, während der Pret-à-Porter-Woche in Paris, präsentiert.
Das Modelabel Odeeh hat sein Atelier in einem ehemaligen Supermarkt in Franken - aber seine Werke sieht man auf der Pariser Fashion Week.
Weiter als in dem 5000-Einwohner-Ort Giebelstadt kann man von einer Modemetropole nicht entfernt sein. Umso bemerkenswerter, dass hier Design entsteht, das sich international messen kann. Die erste Kollektion wurde im Sommer 2009 gezeigt, damals noch auf der Fashion Week in Berlin. Inzwischen wird das Label in
100 Läden weltweit verkauft, darunter bei Barneys in Tokio, Fenwick in London und dem Departmentstore Quartier 206 in Berlin. Nach ihrer Pariser Präsentation im vergangenen September war das Modepublikum - entsprechend kaputt nach vier Wochen Schauen - wieder hellwach. Diese Kollektion, hörte man unter den deutschen Redakteuren, würden sie in ihren Magazinen rauf und runter fotografieren.
Was macht die Mode von Odeeh besonders? Fragt man Drögsler und Ehrlich, fallen Worte wie 'eklektisch', 'widersprüchlich', 'nicht eindeutig'. Otto Drögsler, der an der Wiener Hochschule für angewandte Kunst in der Meisterklasse von Karl Lagerfeld studiert hat, zeichnet die Kollektionen. Jörg Ehrlich, der ausgebildete Maßschneider, verantwortet die handwerkliche Umsetzung. Stoffe und Muster wählen sie gemeinsam. Für Frühjahr/Sommer 2013 sehen die Modemacher seidene Pyjamahosen zu Kokonmänteln, Brokatröcke zu Bikerjacken, Schößchenoberteile kombiniert mit Shorts. Die Materialien sind luxuriös, die Silhouetten elegant, durch die eigensinnige Zusammenstellung der Muster und Farben wirkt die Mode trotzdem lässig. Die Odeeh-Frau drängelt sich abends nicht unter Studenten in verrauchten Kneipen, sie nimmt einen Drink in einer schicken Bar. 'Die Frau, die wir anziehen wollen, hat Lust auf Mode, aber sie ist kein Fashion Victim', sagt Ehrlich. 'Sie geht spielerisch mit Farbe um. Sie ist nicht beige.'
Nach dem Mittagessen zeigt eine der Mitarbeiterinnen das Bustier zu einem Kleid, das Anke Engelke auf einer Preisverleihung tragen soll. Gerade hat Schauspielerin Nina Hoss ein paar Teile für eine Pressetour gekauft. Und Pheline Roggan ist ebenfalls Fan. Dabei sind Stars den Designern nicht sonderlich wichtig. Die Präsentationen in Paris finden in Galerien statt. Dort erklärt man den Gästen lieber die Kleider, statt sie an Promis zu verschenken, und serviert den Kaffee auch mal selbst. Zum Vergleich: In derselben Modewoche lässt Drögslers alter Lehrer Lagerfeld für seine Chanel-Show im Grand Palais Windräder aufstellen und platziert Jennifer Lopez werbewirksam am Laufsteg. Pardon, aber wie kann man mit Mode von Chez Rewé da mithalten? 'Mit Herzenswärme und einer Affinität für das Produkt', sagt Ehrlich. 'Modenschauen sind meistens Marketingveranstaltungen. Ich glaube, die Leute sind dankbar, dass sie bei uns die Sachen unmittelbarer sehen können.'
Vielleicht sind sie zu lange dabei, um sich noch was darauf einzubilden. Drögsler ist 55, Ehrlich 50, beide hatten schon 20 Jahre in der Branche hinter sich, als sie Odeeh 2008 gründeten. Davor waren sie zehn Jahre lang das Designteam von René Lezard, einer Marke für solides, nicht gerade aufregendes Design, Mode nach dem Prinzip: Was sich bisher verkauft hat, wird sich auch weiter verkaufen. Odeeh war der Gegenentwurf. Nicht mehr Mode nach Zielgruppe, sondern nach Gefühl. Erster Schritt damals: sich auf ein Material - Jersey - beschränken. Zweiter Schritt: dieses Konzept wieder über den Haufen werfen. 'Es ist ja unglaubwürdig, dass eine Frau sich von Kopf bis Fuß in Jersey kleidet', sagt Drögsler. 'Das ist a bissl zu bequem.'
Die Kollektionen heute fangen oft mit einem Foto an, zum Beispiel von japanischer Blumenbindekunst. Moodboards sind verboten. Vielleicht erinnern auch die zu sehr an Zielgruppenbedienung. Statt 1000 Teile pro Saison produzieren sie jetzt 150 und arbeiten dafür aber mit Webern in Italien, die auch für Prada produzieren. Wenn ihnen in der Kollektionsentwicklung einfällt, vier verschiedene Grünnuancen zu verwenden, dann machen sie das eben, ohne, so Drögsler, '70 Meetings einberufen zu müssen, wie Grün auf der Verkaufsfläche wirkt'.
So viel Freiheit muss man zuerst mal aushalten. Die Zusammenarbeit mit dem ersten Investor ging schief, Odeeh ist inzwischen selbstfinanziert. Mit offiziellen Zahlen rücken die Designer nicht raus, nur das: Der Umsatz liege im einstelligen Millionenbereich, man wachse jedes Jahr um 30 bis 40 Prozent. Mit dem Investor verschwand das enge Korsett, gleichzeitig aber auch der Rückhalt, wenn sich ein Blazermodell mal nicht verkaufte. Jetzt müssen sie von jedem Teil leben. Sie erzählen das ganz entspannt, als gäbe es nichts Besseres, als mit acht Angestellten in der Provinz zu sitzen, das volle Risiko zu tragen und sich dauernd kritisch zu prüfen. Das mag die Gelassenheit der Erfahrung sein. Oder guter Geschäftssinn.
Der hat die Odeeh-Macher eben auch dazu bewogen, nicht in Berlin zu zeigen, sondern in Paris. Weil die internationalen Einkäufer nach Paris kommen. Und auch, weil die Herausforderung größer sei. In Paris sei man einer von vielen, die sich beweisen müssen. In Berlin ist man schnell die Nummer drei, und Geld verdienen lässt sich damit nicht. 'Berlin wird manchmal auch ein Stück weit missbraucht. Den jungen Designern wird eingeredet, sie müssten eine Show machen. Dabei hat das keine alleinige Relevanz dafür, ob die Kollektionen verkauft werden. Das macht man auf den Messen im Anschluss', sagt Ehrlich. Er schießt sich auf das Thema ein und man begreift, warum er und Drögsler von Modefirmen auch immer wieder als Berater gebucht wurden. 'Es ist ein grausames System und viele sind dafür finanziell zu schwach, oft auch zu jung, zu sensibel. Gute Kritiken von Insiderleuten sind wichtig, aber nicht allentscheidend. Man muss es aushalten können, wenn mal einer sagt "Das ist aber ein bisschen spießig." Solche Teile muss man in einer Kollektion haben. Bis einige der Nachwuchstalente das merken, ist meist schon viel Geld weg und damit die Energie und Motivation.'
Vieles von dem, was in Berlin von den etablierten Designern gezeigt wird, sei zu kompliziert für viele Frauen. Andersherum kann man auch sagen: Odeeh hat den unkomplizierten Anspruch, Frauen gut anzuziehen. Das wirkt nicht revolutionär. Aber es ist zeitgemäß. Die meisten Trends heute wiederholen sich schneller, als man 'Saison' sagen kann. Ein kleines Label besteht nur mit etwas Eigenem. Odeeh baut die Kollektionen aus kombinierbaren Einzelteilen auf, weil eben die wenigsten Kundinnen einen Komplett-Look vom Laufsteg kaufen.
Man sieht Odeeh die Provinz nicht an, aber man fragt sich schon, warum sie hier auf dem Land bleiben. Als es bei René Lezard vorbei war, hätten sie wegziehen können. Aber so ein Haus wie ihres, ein altes Florian-Geyer-Schloss mit Garten für Drögslers alte Rosensorten, hätten sie nirgendwo anders gefunden. Wenn ihnen der Duft der Großstadt fehlt, fahren sie hin.
Auf dem Weg zurück zum Bahnhof in Würzburg erzählt Otto Drögsler davon, wie einmal jemand aus dem Dorf in den ehemaligen Supermarkt kam und fragte, ob er etwas zur Reinigung abgeben könnte. Leider nein, wurde ihm gesagt, dies sei ein Atelier. Schade, sagte der Herr, eine Reinigung würde Giebelstadt noch fehlen. Modeläden gäbe es hier doch schon genug.